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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 傳播破冰：立體傳播制勝看強(qiáng)生 作者：穆兆曦 林艷芬 日期：2009-2-20 字體：[大] [中] [小]

    傳播就是媒體，就是無孔不入，需要很多錢，沒有錢多談也是白搭？我們認(rèn)為答案是NO
    傳播只是市場人員的事情，銷售人員管不著？我們認(rèn)為答案是NO
    以上談的傳播是營銷傳播．既然以上兩個問題的答案都是NO，那么傳播到底是什么？傳播就是與目標(biāo)客戶產(chǎn)生的特定溝通行為系列，這個目標(biāo)客戶除了目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)購物者等核心客戶外，還包括能夠影響核心客戶的企業(yè)內(nèi)部員工，渠道合作伙伴以及公共合作伙伴．這些行為貫穿目標(biāo)客戶與品牌互動的全過程．既然傳播就是溝通，那么溝通最重要的是
什么？人與人溝通最重要的是什么？不是錢，而是誠意，是發(fā)自內(nèi)心達(dá)到雙贏的誠意．沒有了誠意，再多的錢也是沒有用的，因此溝通也就不一定需要大把大把的預(yù)算．
    什么時(shí)候什么地點(diǎn)進(jìn)行傳播？以目標(biāo)消費(fèi)者購買決策的過程為例，除了顧客發(fā)生購買行為那一刻，均把所有與顧客進(jìn)行溝通的行為稱為傳播，包括購買前與購買后，購買者在使用該產(chǎn)品以及接受品牌的跟蹤服務(wù)也是品牌新一輪傳播的開始，與購買前不同的是跟購買者溝通的內(nèi)容則是品牌是如何兌現(xiàn)給購買者的承諾的，以期望有下次購買的機(jī)會．
    以黃大姐的購買決策為例開始，會有三種情況：
    第一種：購物者在進(jìn)入門店前完全對品牌一無所知，最后也有可能由于店內(nèi)表現(xiàn)在該購買時(shí)刻表現(xiàn)突出而發(fā)生店內(nèi)購買，這種行為多屬于沖動性，例如春節(jié)前超低價(jià)為2.9元的某潤手霜．這沒有進(jìn)行品牌核心價(jià)值傳播，只是進(jìn)行了非常單一的價(jià)值傳播，結(jié)果是不會有任何的品牌忠誠，原因是下次黃大姐再來賣場的時(shí)候，這種產(chǎn)品沒有了也不會感到有缺失．
    第二種：購物者在進(jìn)入門店前對品牌通過各種媒體，甚至權(quán)威人員處有所了解，最后同時(shí)由于店內(nèi)表現(xiàn)在該購買時(shí)刻表現(xiàn)突出而發(fā)生店內(nèi)購買，這種行為屬于有目標(biāo)性購買，例如黃大姐為自己的孩子購買了價(jià)值180元/罐的某品牌嬰兒配方奶粉，這個品牌是有所了解，也有朋友使用該品牌，同時(shí)店內(nèi)還有人員介紹該產(chǎn)品特點(diǎn)．這進(jìn)行了立體品牌傳播，品牌忠誠開始建立．
    第三種：購買者在以上兩種情況的基礎(chǔ)上，均進(jìn)行品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)，這是更加立體的品牌傳播方式．例如派發(fā)體驗(yàn)裝或現(xiàn)場體驗(yàn)，這個體驗(yàn)地點(diǎn)可以在店外，也會在店內(nèi)，店內(nèi)還有可能在收銀線外，收銀線外尤其是對于那些當(dāng)次沒有購買該品牌/產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這種情況下會提升當(dāng)次或下次店內(nèi)購買的成功率．不過由于品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)方式，尤其是店外進(jìn)行的，目標(biāo)消費(fèi)者選擇具有較大的誤差，同時(shí)過程也無法監(jiān)控，因此目前只有個別品類在特定場所例如寫字樓下使用，例如糖果類中的試用裝派發(fā)（2粒/包）．而店內(nèi)進(jìn)行的，尤其是收銀線內(nèi)受制于零售賣場管理，難以持續(xù)進(jìn)行，因此目前只有個別品類在旺季時(shí)使用，例如食品類中的咖啡試飲（1-2口/杯）．通過更加立體的品牌傳播，品牌忠誠開始穩(wěn)固，但是難以持續(xù)進(jìn)行，對品類適用性也比較局限．總之產(chǎn)品體驗(yàn)式的傳播目前還有局限性．
    
    對比以上三種購買前的傳播方式，最常見的是第二種．作為一個對營銷抱著熱情的人，我們發(fā)現(xiàn)強(qiáng)生公司尤其是強(qiáng)生嬰兒在嬰兒護(hù)理用品領(lǐng)域擁有非常杰出表現(xiàn)，引起我們注意的是其在2003年非典危機(jī)后的強(qiáng)力表現(xiàn)，除了其定位始終不變外，其傳播方式與技巧值得借鑒，具體是如何跟目標(biāo)對象溝通，選擇那些渠道與目標(biāo)對象進(jìn)行溝通，如何管理不同渠道的傳播一致性與差異性．
    怎樣說－溝通方式符合目標(biāo)對象特點(diǎn)
    首先是需要明確溝通目標(biāo)對象．消費(fèi)強(qiáng)生嬰兒的產(chǎn)品人不一定是嬰兒，我們相信你或你身邊的成年人都有此經(jīng)驗(yàn)，但是到底是選擇誰作為傳播溝通的目標(biāo)對象呢？選擇其中一個，還是兩個都選擇．
    強(qiáng)生嬰兒堅(jiān)持選擇溝通目標(biāo)對象是擁有0-3歲嬰幼兒的母親，家庭經(jīng)濟(jì)條件在城市處于中上水平．由于年齡與經(jīng)濟(jì)條件的影響，這類目標(biāo)對象的女性擁有比較高的文化，有一定的獨(dú)立性與主見，品牌傾向性比較強(qiáng)，在養(yǎng)育方面堅(jiān)持給寶寶最好的對待，不太認(rèn)同母親那一代的育兒觀點(diǎn)，但是其育兒知識缺乏．以下是來自其官方網(wǎng)站的定位描述，強(qiáng)生因愛而生，強(qiáng)生對寶寶是最好的，接下來強(qiáng)生嬰兒需要向目標(biāo)對象證明其專業(yè)性．
    
    那么應(yīng)該如何跟這群人進(jìn)行溝通呢？不管什么方式，自賣自夸的肯定不行，只是說不做，肯定不行．強(qiáng)生嬰兒在這里采用了隱性的溝通方式：
    強(qiáng)生嬰兒撫觸項(xiàng)目．這是強(qiáng)生嬰兒品牌利益與寶寶需要兩者完美結(jié)合的項(xiàng)目，通過在目標(biāo)家庭中不斷舉辦此項(xiàng)目，給媽媽傳遞正確的嬰兒撫觸知識與技巧，正確選用撫觸所需要的物品－強(qiáng)生嬰兒，以免對寶寶的肌膚造成傷害，真正在關(guān)愛嬰兒成長．＂因愛而生＂正是這種愛的責(zé)任與目標(biāo)對象－媽媽產(chǎn)生了極大的共鳴，絕對不只是產(chǎn)品的好處，于是就對媽媽形成了暗示，嬰兒需要撫觸，撫觸需要強(qiáng)生．
    強(qiáng)生嬰兒，專業(yè)健康護(hù)理中心以及更多專業(yè)護(hù)理人員使用．這是強(qiáng)生嬰兒邀請了權(quán)威人員來向目標(biāo)對象－媽媽證明，強(qiáng)生嬰兒被越來越多的專業(yè)護(hù)理人員使用，媽媽可以放心使用．
    強(qiáng)生家庭健康計(jì)劃．目前官方網(wǎng)站上共公布了14個項(xiàng)目，分別從＂愛＂出發(fā)，對婦女，兒童以及有恢復(fù)健康需要的特定人群提供幫助．這體現(xiàn)強(qiáng)生公司向社會作出了＂提高中國家庭健康水平＂的承諾．整合了強(qiáng)生不同的業(yè)務(wù)單元資源，對強(qiáng)生公司的品牌進(jìn)行了整合傳播，給媽媽一個信心，強(qiáng)生是一家有實(shí)力的負(fù)責(zé)任的企業(yè)．2005年，宣布強(qiáng)生成為2008年北京奧運(yùn)會與殘奧會的合作伙伴，2006年年初，強(qiáng)生公司進(jìn)一步宣布其正式成為奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴。強(qiáng)生公司的贊助類別涵蓋公司的主要產(chǎn)品線，包括急救消費(fèi)產(chǎn)品、個人健康護(hù)理用品、醫(yī)療器材和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。均體體現(xiàn)出企業(yè)的強(qiáng)生公司和奧林匹克運(yùn)動擁有共同的目標(biāo)：那就是發(fā)展健康的頭腦、身體和精神，強(qiáng)調(diào)用最好的健康狀態(tài)追求最好的表現(xiàn)。體現(xiàn)了共同的價(jià)值觀：追求卓越、服務(wù)精神和對全社會的承諾。
    傳播不在于叫喊聲有多大，而是在于叫喊的內(nèi)容．不是在于說了什么，而是做了什么，不是這一次做了什么，而是持續(xù)做了什么，傳播只是把做了的說出來而已．尤其是致力于向中高收入目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行傳播的品牌，希望打造中高價(jià)位品牌的營銷人員應(yīng)集中精力把100萬的預(yù)算花出1000萬的效果來，首先考慮做哪些的事情，堅(jiān)持做好哪些事情，其次是哪些事情一定不做．
    在哪說－集中鎖定目標(biāo)對象出沒的場合
    傳播要對所有的目標(biāo)對象嗎？一個都不放過？盡管有營銷人員希望如此，但是實(shí)在是做不到，也沒有必要．有經(jīng)驗(yàn)的市場人員會選擇核心的目標(biāo)對象，然后利用＂口碑營銷＂的市場規(guī)律擴(kuò)大影響范疇，簡單地說就是一傳十，十傳百．那么如何選擇＂一＂呢？從品牌目標(biāo)對象劃分，應(yīng)該選擇哪些品牌傳播的意見領(lǐng)導(dǎo)者，這些人在目標(biāo)對象群中有一定影響力． 一般地說是1/2線城市的目標(biāo)對象影響3/4/5線的目標(biāo)對象，文化層次比較高的目標(biāo)對象也比較有影響力，老師/學(xué)者/成功人士也比較有影響力．以強(qiáng)生嬰兒為例，核心目標(biāo)對象就是在1/2線城市的目標(biāo)對象．
    這些目標(biāo)對象的出沒的地點(diǎn)有很多，我們需要選擇有效的出沒地點(diǎn)．什么是有效？目標(biāo)對象相對集中（即千人成本比較低），可以有效接收以上的信息的地點(diǎn)就是有效的地點(diǎn)，不集中的不考慮例如公共交通工具與附近．而對于有效接收信息的地點(diǎn)，均是其購買決策過程的踩點(diǎn)．
    首先是目標(biāo)對象－媽媽了解育兒知識的地方，強(qiáng)生嬰兒鎖定兩個重要的渠道，分別是育兒雜志與育兒網(wǎng)站，尤其是后者，強(qiáng)生長年是Sina網(wǎng)站育兒頻道的＂負(fù)責(zé)人＂，為媽媽提供所需要的育兒知識，安排在線診斷，開設(shè)論壇交流經(jīng)驗(yàn)等等，同理，在育兒雜志上開設(shè)專欄，刊登最新的品牌活動．還有一個更加重要的地點(diǎn)，就是醫(yī)院的嬰兒護(hù)理中心，尤其是婦幼保健院，目前還有早期留下來的強(qiáng)生品牌的痕跡，可見強(qiáng)生早在1985年進(jìn)入中國時(shí)已經(jīng)開始鎖定目標(biāo)對象出沒的地點(diǎn)，并且有計(jì)劃地對目標(biāo)對象進(jìn)行滲透，而實(shí)踐證明這種辦法培養(yǎng)了一批批忠誠的購買者，賣場里少見有促銷員進(jìn)行終端爭奪就是例證，當(dāng)然這個品類的促銷員不見有大投入，這主要單店銷售額和成本有關(guān)．
    其次是購買育兒用品的地方，分別是大賣場與嬰兒用品專賣店，這稱為傳播就在＂購買真理時(shí)刻[1]＂．尤其是前者，如何讓目標(biāo)對象－媽媽在店外收集到各類型信息后到賣場購買強(qiáng)生產(chǎn)品，從品牌傳播到品牌銷售，這就需要把之前說的做的在店內(nèi)再次進(jìn)行強(qiáng)化傳播，但是這又不是簡單的傳播，終端要做到的效果就是讓其店內(nèi)形象給了所有人暗示，強(qiáng)生跟你在店外了解的一樣，嬰兒個人護(hù)理用品是強(qiáng)生第一，我們把這個稱為ISP[2]（店內(nèi)表現(xiàn)）．
    根據(jù)以上描述，很容易得出結(jié)論，在購買育兒用品的地方進(jìn)行傳播這其實(shí)就是＂終端配合＂，但是我們認(rèn)為這個詞描述不準(zhǔn)確，它不足以體現(xiàn)終端爭奪的血腥，不足以體現(xiàn)終端傳播的重要．就在這彈丸之地，同時(shí)要跟3-4個對手爭奪顧客，這就好比一道防線，這道防線沒有了，不至于前功盡棄，但是也可以事倍功半來形容，因此銷售人員需要從市場人員手中把傳播的火炬接過來，在賣場這更加繁雜的環(huán)境對目標(biāo)對象進(jìn)行品牌傳播，其唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是讓顧客首先看到自己的品牌，讓顧客首先在自己貨架前停留下來，讓顧客首先拿起自己的產(chǎn)品，讓顧客最終拿自己的產(chǎn)品結(jié)賬．我們把這稱為堅(jiān)守購買的最后50米的傳播陣地．營銷人員無論是負(fù)責(zé)市場還是銷售，均需要把這條線連接好．
    如何做到？強(qiáng)生幾乎在所有的大賣場都有如下兩個表現(xiàn)：
    標(biāo)準(zhǔn)貨架表現(xiàn)，如右圖所示，采用符合其品牌特點(diǎn)的形象設(shè)計(jì)，在嬰兒護(hù)理品類脫穎而出，這行為就明白告訴了目標(biāo)對象－媽媽＂強(qiáng)生是最好的＂．
    交叉陳列，強(qiáng)生產(chǎn)品既在嬰兒護(hù)理用品處進(jìn)行陳列，也在其它品類貨架處進(jìn)行陳列，例如沐浴液品類．強(qiáng)生產(chǎn)品到底是0-3歲嬰兒消費(fèi)者貢獻(xiàn)金額大，還是3歲以上的兒童與成人消費(fèi)者貢獻(xiàn)金額大呢？這個當(dāng)然只有業(yè)內(nèi)人士才知道了，但是如果是后者我們也不會感到意外，因?yàn)椋�寶寶用好，你用也好＂品牌溝通，讓哪些希望能夠擁有嬰兒般肌膚的人也能夠購買與使用強(qiáng)生產(chǎn)品．
    總之，強(qiáng)生嬰兒選擇了有效的傳播渠道，并且把傳播從店外堅(jiān)持到店內(nèi)，堅(jiān)持到購物者購買的最后50米陣地，還有誰可以撼動其嬰兒護(hù)理用品的領(lǐng)導(dǎo)地位呢？其它傳播途徑到底要不要？例如電視廣告，戶外廣告？我們認(rèn)為首先要把以上的核心的傳播渠道做好，市場人員要做對事情，事情的優(yōu)先級不是根據(jù)預(yù)算比重來定的．
    立體傳播，到底多少種渠道才是立體？是越多越好嗎？NO，切忌提到立體就首先考慮傳播渠道的數(shù)量．適合就是最好．什么是適合，除了需要考慮目標(biāo)對象的信息收集習(xí)慣外，還需要考慮兩點(diǎn)：
    拓展的目標(biāo)市場．例如拓展3/4/5線市場，那么就要結(jié)合這些市場的目標(biāo)對象的信息收集習(xí)慣來傳播，在這些市場的傳播就需要大規(guī)模搞店內(nèi)傳播與口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)與高價(jià)格的育兒雜志的效用不大．
    傳播預(yù)算．在預(yù)算范圍內(nèi)選擇最合適的渠道，大膽舍棄非核心的傳播渠道，把錢花好才是真理．
    綜上所述，強(qiáng)生嬰兒始終堅(jiān)持自己的傳播策略，在此前提下不斷進(jìn)行創(chuàng)新．例如在非典時(shí)期遍地是＂除菌＂的概念，強(qiáng)生選擇了推出新品牌來應(yīng)對市場危機(jī)，通過選擇降低沐浴露的售價(jià)（從平均40元/瓶降低到20-30元/瓶）來應(yīng)對銷量下滑．例如舒眠系列新品上市，通過引入寶寶睡眠質(zhì)量對其成長的重要性來傳播舒眠系列產(chǎn)品是媽媽的關(guān)愛Baby的新選擇．
    新手法－創(chuàng)造高效的產(chǎn)品體驗(yàn)
    產(chǎn)品體驗(yàn)讓目標(biāo)對象更貼身地認(rèn)知，了解品牌，誰也不會否認(rèn)產(chǎn)品體驗(yàn)在購物者購買決策過程中的重要，但是為什么在產(chǎn)品體驗(yàn)式的傳播進(jìn)行得如此艱難．我們想廣告媒體平臺從家庭延伸到樓宇，賣場的革新能夠給到一起啟示，感謝這些革新的媒體平臺，能夠讓電視里的廣告熱浪稍微消退一些．
    強(qiáng)生選擇在跟目標(biāo)對象進(jìn)行品牌互動的同時(shí)開展產(chǎn)品體驗(yàn)，如剛剛舉行的＂強(qiáng)生嬰兒奧運(yùn)親子日＂，在活動期間可以憑母子招聘現(xiàn)場免費(fèi)換取強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品．這種目標(biāo)營銷的方式能夠把店外認(rèn)知＋店外體驗(yàn)結(jié)合在一起，讓目標(biāo)對象在進(jìn)入門店前就做好了強(qiáng)烈的品牌暗示，大大提高了在購買嬰兒護(hù)理用品時(shí)選擇強(qiáng)生品牌的成功率．但是這種認(rèn)知＋體驗(yàn)的品牌互動僅僅能夠作為新的溝通內(nèi)容，并不能有效拓展產(chǎn)品體驗(yàn)的領(lǐng)域，原因是成本巨大，也許平均每派發(fā)一個目標(biāo)顧客的成本是該體驗(yàn)產(chǎn)品成本的5-10倍．
    就算在賣場無條件地進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)裝的派發(fā)，結(jié)果只能一哄而上，而且這種成本也沒有辦法接受，最后只能賠本賺吆喝．
    目前市場上有這樣的平臺嗎？既可以大規(guī)模接觸處于＂購買真理時(shí)刻＂的目標(biāo)對象，也可以找到這些目標(biāo)對象．答案是有的，其中一種形式是放在收銀線外，通過系統(tǒng)掃描小票，識別購物者特征，與系統(tǒng)設(shè)定的目標(biāo)對象邏輯進(jìn)行對照，為這種小票的顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品體驗(yàn)裝．這個平臺稱為DelightShopper®[3]．
    傳播首先要確立溝通目標(biāo)對象，是核心的目標(biāo)對象，然后選擇合適的不同的傳播渠道以不同的方式去接觸目標(biāo)對象，保證一定的接觸頻率，才不至于被目標(biāo)對象遺忘，保證一定的新意才不至于被目標(biāo)對象遺棄．最后大膽舍棄非核心的傳播渠道．
    傳播是品牌內(nèi)部所有人員的事情，銷售人員需要跟零售賣場肉搏，爭取NO.1的店內(nèi)表現(xiàn)，市場人員需要經(jīng)常拜訪門店，檢查店內(nèi)表現(xiàn)，讓店外傳播順利落地店內(nèi)，保持里外如一的品牌體驗(yàn)．
    產(chǎn)品體驗(yàn)式傳播是沒有被廣泛使用的渠道，且看DelightShopper®這個新平臺能夠帶出多少個營銷品牌的奇跡．
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    [1] 購買真理時(shí)刻(Moment Of the Truth)，是指選擇零售賣場，而不是賣場外進(jìn)行品牌的營銷活動比任何地點(diǎn)都更加能夠與顧客進(jìn)行真誠互動，這是順勢而為．顧客在賣場里的分分秒秒都籠罩著單純的“我們要購買，我們要選擇”的決策準(zhǔn)備，而與顧客進(jìn)行品牌互動能夠幫助顧客更加容易做出購買決定，讓顧客看上去自己是一個“聰明的購物者”。所有營銷人員都不會否認(rèn)在賣場對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行傳播的有效性．
    [2] ISP－In-store sale performance(店內(nèi)表現(xiàn))，是指影響購物者購買決策的因素，分別是分銷，位置，陳列，價(jià)格，庫存，助銷（助銷工具與助銷人員），促銷，總稱為店內(nèi)7要素．
    [3] DelightShopper®，優(yōu)惠多．對于顧客而言，它是為賣場顧客提供購物娛樂體驗(yàn)的平臺，對于賣場而言，它是服務(wù)顧客滿意的平臺，對于品牌而言，它是在收銀線外，讓潛在顧客與品牌進(jìn)行互動的平臺．優(yōu)惠多的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)只是在全國排名前30個城市，在大賣場或核心商圈提供這種服務(wù)．


穆兆曦 廣東優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司合伙人 優(yōu)識營銷管理培訓(xùn)學(xué)院院長 高級咨詢顧問 資深培訓(xùn)講師 －先后為聯(lián)想集團(tuán)、美的集團(tuán)、聯(lián)合利華、歐萊雅、立白、可口可樂、達(dá)能、加多寶、中糧等100多家國內(nèi)知名企業(yè)做過營銷管理咨詢、營銷信息系統(tǒng)規(guī)劃、營銷實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)，具有豐富的品牌管理、銷售管理、營銷信息系統(tǒng)理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。－2004-2006年，率隊(duì)空降圣元乳業(yè)，展開“破冰”之旅，創(chuàng)新營銷外包戰(zhàn)略合作，幫助圣元乳業(yè)從3個億快速增長到14.6億并在美國納斯達(dá)克成功上市 聯(lián)系電話：010-65698088 林艷芬 廣東優(yōu)識營銷管理和技術(shù)有限公司 咨詢顧問 參與圣元破冰項(xiàng)目 聯(lián)系電話：020­-22002088